Хамди Нухију
ВОВЕД
Универзитетските професори Марио Киензлер и Кристиан Ковалковски (2017) од Linköping University, Шведска, се свесни дека цените отсекогаш биле интегрална компонента на маркетингот.
Помеѓу другото, тие посочуваат дека само цените создаваат приход:
Цените отсекогаш биле интегрална компонента на маркетингот (Borden, 1964); од традиционалните маркетиншки елементи, само цените создаваат приход (LaPlaca, 1997; Shipley & Jobber, 2001). Како што забележува Морис (1987, стр. 79), „една од поосновните, но сепак критични одлуки со кои се соочува бизнисот е која цена да им се наплати на клиентите за производите и услугите“. Оваа одлука е особено критична во она што The Economist (2013) го нарекува „доба на штедење“ - ера која се карактеризира со стагнација на продажбата, без разумна можност за дополнително намалување на трошоците и цената како единствена преостаната лост. Во ова конкурентно опкружување, повеќе од кога било, потребна е здрава стратегија за цени за да се олесни создавањето вредност на клиентите, да се структурираат одлуките за цените и да се заработи профит (види Lancioni, Schau, & Smith, 2005); Hinterhuber и Bertini (2011) предупредуваат дека дефицитарната стратегија за цени ја инхибира профитабилноста. ( Линкопинг 2017, стр.1)
Мајкл Р.Беј (2009), професор по бизнис-економија и јавна политика во Бизнис-училиштето “Кели”, Универзитетот во Индијана, во книгата со наслов Економија на менаџментот и бизнис-стратегија, посочува дека компаниите имаат влијание врз цените што тие ги наплаќаат:
Компаниите со пазарна моќ имаат влијание врз цените што тие ги наплаќаат. Менаџер може да употреби информација достапна до јавноста за еластичноста на побарувачката за да ја одреди маржата за максимирање на профитот која се користи при поставувањето на цената.
Оптималните одлуки за формирање на цените ќе варираат од компанија до компанија во зависност од основната пазарна структура на индустријата и инструментите ( како што е рекламирањето ) што се достапни. ( Скопје 2009, стр.404)
Стратегија за формирање на цените варира од компанија во компанија, исто така и во различни индустрии се употребуваат различни стратегии за формирање цена. Не може само еден пристап или една стратегија да биде компатибилна за сите компании и за сите индустрии.
Стратегијата за формирање цени, треба да ги има предвид три периоди кои што се битни за секој продукт.
Професорите Федор Рокко и Роман Образ (1963) од Загреб, во книгата со наслов Истражување на пазарот (Маркетинг) ги посочуваат тие три периоди како битни што треба да се земаат предвид при одредување на цена:
Почетокот на воведување на новиот производ во пазарот;
Период на афирмација на производот во пазарот и
Период на стабилизација на производот во пазарот. ( Загреб 1963, стр.144)
Во продолжение поопширно ќе пишуваме за неколкуте стратегии за формирање на цени како што се : 1. Максимизирање на растот на продажбата, 2.Одржување на квалитет или диференцијација во услугата, 3. Максимизирањето на моменталниот профит ( Собирање на кајмакот ) и 4.Максимизирањето на моменталниот профит ( Собирањето на плодови ).
1. Максимизирање на растот на продажбата
Сега сме во почетокот на воведување на новиот производ во пазарот. Првиот дел од алката! Нашиот производ треба да влегува во пазарот и да има успех.
Професорите Џон В.Мулинс и Орвил Ц.Вокер Јуниор (2012) во книгата со наслов Маркетинг Менаџмент Пристап за донесување за стратегиски одлуки, многу добро го појаснуваат ова:
Кога компанијата е во рана фаза на новиот пазар со потенцијал за раст, нејзината цел е да се максимизира стапката на раст на продажбата на производот ( во единици). Ова налага дека треба да биде поставена релативно ниска цена за да привлече многу нови потрошувачи најбрзо што може и да добие голем удел на вкупниот пазар бидејќи тој станува преполн со конкуренти. Ова стратегија за ниска цена е наречена пенетрирачка цена. Ова стратегија е соодветна за голем пазар кога: а) Таргетираните потрошувачи се релативни сензитивни на цената, б) Трошоците на компанијата се ниски споредени со конкурентските и стратегиските бизнис единици во користење на стратегија со ниски трошоци , ц) Производствените и дистрибутивните трошоци по единица би опаднале соодветно со зголемување на обемот и д) Ниските цени може да ги обесхрабрат потенцијалните конкуренти од влегувањето на пазарот. ( Скопје, 2012, стр.283-284)
Пенетрирачка цена и овозможува на производот многу лесно да влегува во новиот пазар и да биде прилагодено кон потребите на потрошувачите.
Ова стратегија е соодветна ако се имаат предвид таргетираните потрошувачи кои што се сензитивни на цената. Значи се работи за еден вид потрошувачи на кои им е многу важен цената на производот да биде што пониска.
Ова стратегија не може да се спроведе ако трошоците на компанијата не се ниски споредени со конкурентските единици. Подигнувањето на обемот на производството и ниските цени можат да ги обесхрабрат потенцијалните конкуренти од влегувањето во пазарот.
2.Одржување на квалитет или диференцијација во услугата
Стратегијата на преиум цена е стратегија која што во себе ги содржи обидите на компанијата за да се држи до одредениот квалитет. Во ова фаза, за компанијата, но и за потрошувачите не се важни цените, туку квалитетот на продуктот или услугата.
Но, во развојот на ова стратегија имаме проблеми на одредувањето на квалитет.
Феликс Егборо (2009) во статијата со наслов "SERVICE DIFFERENTIATION AND QUALITY CONTROL-AS OFFENSIVE MARKETING STRATEGY” пишува за проблемите во одредувањето на добар квалитет на услугата:
Општо земено, проблемите во одредувањето на добар квалитет на услугата се припишуваат на разликата во очекувањата, перцепциите и искуството во однос на средбата помеѓу давателот на услуги и клиентот. Овие празнини според Донели, може да се класифицираат на следниов начин:
- Јазот помеѓу очекувањата на потрошувачите и перцепциите на менаџментот за очекувањата на потрошувачите.
- Јазот помеѓу перцепциите на раководството за очекувањата на потрошувачите и спецификациите за квалитет на услугата на фирмата.
- Јазот помеѓу спецификациите за квалитет на услугата и вистинскиот квалитет на услугата.
- Јазот помеѓу вистинската испорака на услуги и надворешната комуникација за услугата. (Абуџа 2009, стр.3)
Од друга страна, стратегијата за диференцирање на понудите овозможува една поволна одбранбена позиција во соочувањето со конкуренцијата. Таму има неколку компоненти кои што се: разбирањето на потребите и преференциите на потрошувачите, приврзаноста на претпријатијата кон своите потрошувачи, познавање на стратегиите и способностите на претпријатието и иновирањето.
Универзитетскиот професор, Трајче Митевски (2013) од Универзитетот Гоце Делчев во Штип, во книгата со наслов Стратегиски маркетинг, пишува во врска со стратегијата за диференцирање:
Стратегијата за диференцирање на понудите е многу прифатена стратегијата за претпријатијата, за која посебен придонес за нејзиното преферирање има Porter303. Всушност, стратегијата за диференцирање на понудите овозможува да се оствари натпросечен принос на капитал во гранката, затоа што се создава поволна одбранбена позиција во соочувањето со конкуренцијата.
Kлучот за успешно диференцирање на понудите најчесто се темели врз следниве компонeнти:
Разбирањето на потребите и преференциите на потрошувачите;
Приврзаноста на претпријатијата кон своите потрошувачи;
Познавање на стратегиите и способностите на претпријатието и
Иновирањето (Штип, 2013, стр.236)
3. Максимизирањето на моменталниот профит ( Собирање на кајмакот )
Илија Чубровиќ во една статија со наслов Ценовни стратегии за меѓународен пазар, го појаснува многу добро Стратегијата за собирање на кајмакот :
Под оваа стратегија се подразбира влегување на пазар со висока цена, што подразбира и собирање на големи профити. Кога конкуренцијата ќе влезе на пазарот или кога пазарот ќе се засити, цените се движат надолу.
Пример: Со воведување на мобилни телефони во Република Македонија, цената на картицата и телефонот беа, за денешни услови, енормно големи и изнесуваа дури и неколку илјади евра. Компаниите кои ја контролираа ова продажба, ги намалуваа цените повеќепати, па сега одредени типови на мобилни како и картички со броеви, можат да се добијат дури и бесплатно.
Овој тип на ценовна стратегија може да ја примени компанијата која е лидер на одреден пазар или која има монополска позиција. Меѓутоа, долгото држење на оваа стратегија не е добро, бидејќи ова стратегија претставува повик за конкуренцијата да го нападне тој пазар.[1]
Собирањето на кајмакот е еден вид стратегија која што се употребува повеќе пати од различни индустрии. Тоа сме го гледале во продавниците за алишта, исто така и во моловите кога реализираат различни акции.
4.Максимизирањето на моменталниот профит ( Собирањето на плодови )
Собирањето на плодовите е една излезна стратегија на производот од пазарот. Треба да се најде начин, како да ја минимизираме штетата како резултат на промените потрошувачките преференции или новите технологии и супститути.
Професорите Џон В.Мулинс и Орвил Ц.Вокер Јуниор (2012а) во книгата со наслов Маркетинг Менаџмент Пристап за донесување за стратегиски одлуки, многу добро го појаснуваат ова:
На другата страна на животниот циклус некои пазари опаѓаат брзо како промени на потрошувачките преференции или претставување на нови технологии или супститути. Често е многу доцна да се тргне производот и да се заработи соодветен принос, затоа компаниите што се соочуваат со ова ситуација, прифаќаат стратегија за собирање на плодови за да го максимизираат профитот за кратко време пред да исчезне побарувачката за производот. Ова вообичаено вклучува скратување на маркетингот, производствените и оперативните трошоци за производот, додека се постави релативна висока цена за да се одржат маргините и да се максимизира профитот. ( Скопје, 2012, стр.285)
КРАЈ
Стратегиите на формирањето на цените во различните индустрии се многу важни за опстанокот на еден производ. Тие им овозможуваат на менаџерите за да земаат правилна одлука во различни ситуации и времиња.
Професорите Бошко Јаќоски и Софронија Миладиноски (1996) во книгата со наслов Маркетинг и управување со маркетингот даваат еден увид кон дефиницијата за цените:
Цените на производите и услугите, како еден од инструментите на маркетингот, заземаат централно место во теоретско-методолошките расправи во развиените пазарни стопанства. Ваквиот третман на цените произлегува од нивното значење во детерминирањето на обемот и структурата на продажбата, како и во стекнувањето на доход на стопанските субјекти. ( Охрид, 1996 стр.211)
Додека цените се толку важни, или инструменти на маркетингот, тие и треба да се третираат како алатки кои што овозможуваат влез и излез на производот. Сите стратегии не можат да се употребуваат подеднакво во сите индустрии. Но треба да се имаа предвид влијанието на употребувањето на стратегиите во одредените индустрии. И според тоа влијание, да се има можност да се избере соодветната стратегија.
Александра Велковиќ (2018) во една статија со наслов Cena kao strategija, taktika i operativni element пишува:
Имплементацијата и управувањето со цените се одвива на три нивоа:
стратешко ниво - највисоко ниво - цената е долгорочен/среднорочен стратегиски маркетинг инструмент на ниво на компанија или бренд,
тактичко ниво – краткорочно балансирање на цените врз основа на пазарната динамика, побарувачката на пазарот и конкуренцијата (промо цени, комерцијална политика),
оперативно ниво - поврзано со нивото на залихи (клиренс на акции, на пример).
Која е разликата помеѓу стратешките цени и тактичките цени?
ценовните тактики се усвоени за одредена пазарна ситуација на краток рок, тие имаат краткорочно влијание врз зголемување на продажбата,
ценовните стратегии се усвоени за да се постигнат долгорочни маркетинг цели и
имаат големо влијание врз целата маркетинг стратегија (позиционирање на цените).[2]
Користена литература
1. Јаќоски Б. и Миладиноски А. Маркетинг и управување со маркетингот, Охрид, 1996
2. Мулинс В.Џ. и Вокер Јуниор Ц.О. Маркетинг Менаџмент Пристап за донесување за стратегиски одлуки Скопје, 2012
3. Мулинс В.Џ. и Вокер Јуниор Ц.О.(a) Маркетинг Менаџмент Пристап за донесување за стратегиски одлуки Скопје, 2012
4. Митевски Т. Стратегиски маркетинг , Штип, 2013
5. Egboro, F., 2009. SERVICE DIFFERENTIATION AND QUALITY CONTROL-AS OFFENSIVE MARKETING STRATEGY. The Nigerian Journal of Research and Production Volume, 15(2).
6. Rokko F. и Obraz R. Istraživanje tržišta (marketinga) Zagreb, 1963
7. Беј Р.М. Економија на менаџментот и бизнис-стратегија Скопје 2009
8. Mario Kienzler and Christian Kowalkowski, Pricing strategy: A review of 22 years of marketing research, Journal of Business Research, 2017. 78, pp.101-110.
http://dx.doi.org/10.1016/j.
Извори од интернет
1. Ценовни стратегии за меѓународен пазар , Илија Чубровиќ ( 25.02.2012, објавено во http://www.pretpriemac.com/
[1] Ценовни стратегии за меѓународен пазар , Илија Чубровиќ ( 25.02.2012, објавено во http://www.pretpriemac.com/
[2] Cena kao strategija, taktika i operativni element, Aleksandra Veljkovic ( 20.06.2018, објавено во Cena kao strategija, taktika i operativni element (linkedin.com) )
No comments:
Post a Comment